อสังหาฯ ชู Earned Media ดึงแฟนคลับศิลปินหนุนสร้างแบรนด์
บุษกร ภู่แส
กรุงเทพธุรกิจ
อสังหาริมทรัพย์ เป็นหนึ่งในสินค้าที่มีความแตกต่างคู่แข่งน้อยพอๆ กับสินค้าอุปโภคบริโภค ไม่ว่าดีไซน์ของบ้าน ซุ้มประตู ไปจนถึงคลับเฮ้าส์ จึงมีความพยายามในการสร้างความแตกต่างด้วย “พรีเซนเตอร์” ให้แบรนด์ผ่านศิลปิน เสริมความแข็งแกร่งให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มแฟนคลับ ถือเป็น Earned Media ที่ทรงพลังในยุคนี้
วิทวัส รุ่งเรืองผล อาจารย์ประจำโครงการธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ อธิบายว่า ที่ผ่านมาการใช้ศิลปินดารา เซเลบ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้แบรนด์อสังหาฯ ค่อนข้างเงียบ! ยิ่งในช่วงโควิด-19 ทุกอย่างหยุดชะงัก กระทั่งสถานการณ์คลี่คลาย ผู้ประกอบการเริ่มกลับมาใช้พรีเซนต์อีกครั้ง ส่วนใหญ่เป็นดีเวลลอปเปอร์ที่มียอดขายค่อนข้างมาก มีโครงการหลากหลาย เน้นทำ Corporate Branding
“ธรรมชาติของการทำตลาดอสังหาฯ อันดับแรกเน้นการตลาดสำหรับโครงการ ทำเป็นโปรเจกต์ อันดับสอง ทำ Corporate Branding เช่น แสนสิริ เอสซี แอสเสท ออริจิ้น ที่มีพอร์ตโฟลิโอโปรดักส์หลากหลายทั้งบ้าน คอนโดมิเนียม มีแผนเปิดตัวโครงการจำนวนมาก”
หากเป็นโปรเจกต์ส่วนใหญ่นิยมโฆษณาผ่านบิลบอร์ดและออนไลน์ ส่วนโฆษณาโทรทัศน์ ไม่ได้รับความนิยม นอกจากเปิดตัวเมกะโปรเจกต์ซึ่ง ไม่ค่อยเห็นแล้ว แต่หันมาทำ Corporate Branding โฆษณาทางโทรทัศน์ ผ่านพรีเซนเตอร์และนำมาโฆษณา ผ่านบิลบอร์ด ทำเอกสารประกอบ การขาย เช่น โบรชัวร์แจกลูกค้า
โดยเลือกใช้ศิลปิน เซเลป ที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักมาทำ Corporate Branding ซึ่งไม่ได้ต้องการจูงใจให้ลูกค้าซื้อโดยตรง แต่ต้องการสร้างการรับรู้แบรนด์ให้คนเห็นและจำได้ ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจเข้าไปดูโครงการ เพราะการมีพรีเซนเตอร์ดังอยู่บนบิลบอร์ดตะสะดุดตากว่ารูปโครงการบ้าน รวมทั้ง การโฆษณาอื่นๆ
ปัจจุบันการสร้างแบรนด์อสังหาฯ ยากขึ้น! เนื่องจากหน้าตาโครงการทำเล แบบบ้านออกมาคล้ายกัน ทำให้การสื่อสารไม่มีประสิทธิภาพ แบรนด์จม! กลยุทธ์การขายอสังหาฯ จึงหันไปดึงลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ตามพฤติกรรมลูกค้ายุคนี้ที่นิยมหาข้อมูลออนไลน์ ดังนั้น จะทำอย่างไรให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์ การใช้พรีเซนเตอร์จึงเป็นวิธีหนึ่งในการรีมายแบรนด์ทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ และเสิร์ชหาข้อมูล
“การใช้ศิลปินที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซนเตอร์ เมื่อผู้บริโภคไถฟีดทางเฟซบุ๊ก หรือติ๊กต๊อก ทำให้มีโอกาสที่จะเห็นมากขึ้น มีแฟนคลับหรือด้อมคลิกเข้าไปดู วิ่งเข้าไปที่แลนด์ดิ้งเพจของแบรนด์ทำให้การสื่อสารดึงดูดความสนใจมากขึ้น”
กรูทางการตลาด ระบุว่า ศิลปินที่โด่งดังและไม่ว่าจะทำอะไรก็พูดถึงเป็นกระแสในโลกออนไลน์ เป็นตัวช่วยที่ดีในการสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ ตามมาด้วยการทำคลิปรีวิว หรือคนดังเหล่านั้นอาจจะไปแปะคลิปพูดถึงการชมโครงการ สร้างเอ็นเกจเทนต์ มีกิจกรรมร่วม เวลาเปิดตัวโครงการ ซึ่งทำให้ได้ฐานแฟนคลับของพรีเซนเตอร์ ที่เรียกว่า ติ่ง หรือ ด้อมที่พร้อมคอยซัพพอร์ตศิลปิน
ยกตัวอย่างบิวกิ้น และ พีพี ซึ่งมีแฟนคลับชื่นชอบ ผู้สนับสนุน (advocacy) ในมุมการสื่อสาร ทำให้ได้ Earned Media ที่เกิดจากพฤติกรรมการบอกต่อของแฟนคลับ(ผู้บริโภค) เช่น กดไลก์ กดแชร์คอมเมนต์ tag ให้เพื่อน เขียนรีวิว เป็นตัวทลายกำแพงการปิดกั้นโพสต์ในเพจได้เป็นอย่างดี เพราะเกิดจาก ออแกนิคโพสต์จากแฟนคลับของ ศิลปินที่แชร์คลิปกรณีศิลปินเปิดตัวโครงการ หรือไปเยี่ยมชมโครงการ ทำให้มีโอกาสในการเห็น มากกว่า
ขณะเดียวกันยังเป็นโอกาสที่ดีในการขยายฐานลูกค้าต่างชาติ โดยเฉพาะคอนโด พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นที่รู้จักของ ชาวต่างชาติจะช่วยรีมายด์ยิ่งเมื่อนำไปแปลเป็นภาษาจีนเพื่อพัฒนาโพสต์ต่อได้ง่ายเพื่อเจาะลูกค้าคนจีนซึ่งเป็นตลาดใหญ่ มีโอกาสที่ทำให้คนสนใจซื้อโครงการได้มากขึ้น
“การสื่อสารในรูปแบบนี้ไม่ได้ผลต่อการขายโดยตรงแต่ทำให้คนเห็นโฆษณาทางออฟไลน์และออนไลน์มากขึ้น จำแบรนด์ได้ใน ทุกช่องทาง สามารถนำเสนอโครงการได้ง่ายขึ้น โฆษณาดูไม่ฮาร์ดเซล ยิ่งถ้านำโฆษณาคอนโดไปโพสต์ในไป่ตู้ เสิร์ชเอนจิน อันดับหนึ่งของจีนทำให้ลูกค้าค้นหาได้ง่ายขึ้นและมีประสิทธิภาพ”
อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการอสังหาฯ ต้องศึกษาด้วยว่าจะใช้ศิลปินเข้ามาช่วยขายโครงการแต่ละโปรเจกต์ หรือ ใช้ทำ Corporate Branding ช่วยให้มีศักยภาพมากน้อยแค่ไหน การทำ Corporate Branding นอกจากสร้างภาพลักษณ์แล้ว ยังมีผลต่อเนื่อง เช่น การขายหุ้นกู้ โดยเฉพาะกลุ่มบริษัทที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ ต้องการความน่าเชื่อถือ จะอยู่เงียบไม่ได้ ต้องมีกิจกรรมการตลาดต่อเนื่อง เพราะ ส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้ถือหุ้น
ที่มา: หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ
